Nacido en el seno de las fuertes organizaciones del retail norteamericano, surge inicialmente como "una campaña de auto-perfeccionamiento" destinada a acortar el tiempo del ciclo de abastecimiento. Una década después, esa campaña derivó en un fabuloso compendio de procedimientos y patrones de práctica, sistematizado e institucionalizado, e íntimamente ligado al proceso de globalización.
El ECR es hoy una nueva visión sobre el valor al consumidor, una estrategia de negocios, y tal vez, la esencia misma del retailing de los próximos años.
ECR es sigla de Efficient Consumer Response, es decir, Respuesta Eficiente al Consumidor. Según el Food Marketing Institute (FMI), el ECR "no está focalizado sólo en un pequeño o particular aspecto de la industria de almacenes, sino que es una meta que se propone elevar la performance en cada uno de sus aspectos". Y aclara: "si bien es extremadamente inusual, para un rubro en su conjunto, llevar a cabo un auto-análisis de sus procesos y procedimientos, recomendar perfeccionamiento y adoptarlo, es exactamente eso lo que se está produciendo con el ECR".
El primer documento publicado por los fundadores de esto que es llamado movimiento oficial del ECR, a principios del 93, ya se refiere en detalle a la aplicación de una amplia variedad de prácticas de eficiencia para el sistema, con las que la distribución estimaban producir una reducción de costos de alrededor del 10%.
"En una industria en donde los márgenes son muy bajos, esto representa una oportunidad muy significativa y una necesidad competitiva", afirma. Este y muchos (alrededor de 20) documentos posteriores son provistos por el movimiento oficial del ECR como punto de partida, para que las empresas del sector puedan conducir sus propias acciones, para definir un lenguaje común, y para estandarizar procesos y procedimientos que le permitan aumentar los niveles de eficiencia.El ECR propone la utilización de tecnologías para perfeccionar cada paso del proceso del negocio, cuyo resultado es hacerlo más rápido y preciso.
Establece relaciones de mutua colaboración en donde minoristas, mayoristas, fabricantes, transportista, etc., a quienes llaman socios estratégicos, trabajan juntos sobre las ineficiencias y la reducción de costos buscando el beneficio de cada uno de los componentes de la relación. La idea es que la verdadera eficiencia llega solamente cuando todos los costos son reducidos para todos los integrantes del equipo.
La última meta es orientar el ciclo de abastecimiento y todos los procesos del negocio hacia los datos que surgen del punto de venta con el objeto de darle una lectura exacta a su demanda.
Estos datos son trasmitidos al fabricante vía EDI (Electronic Data Input) para que los productos sean fabricados en las cantidades basadas a partir del consumo real, lo que genera la adecuación considerada como respuesta eficiente al consumidor.
Un Proceso de Creación de Capacidades
Brian Harris, presidente de The Partnering Group, experto norteamericano de Category Management y ECR (Efficient Consumer Response), destacó: “La clave del ECR está en invertir el esfuerzo, dentro del propio entorno sumada a los socios comerciales para generar un valor entre la cadena de suministro y la demanda. En la creación de éste vínculo está la clave del beneficio" opinó Brian Harris;" El ECR no fue solamente una sigla fácilmente recordable sino la gran estrategia para la industria minorista que surgió a principios de los ’90 a partir de la aparición de una nueva competencia con nuevos formatos de retail" (ej. Supermercado para mascotas, supermercado de juguetes).
La industria minorista se planteó entonces un cambio para atraer a esos consumidores que comenzaban a elegir otros formatos y eligieron una nueva plataforma de ideas para no seguir perdiendo terreno.
"El tema principal pasaba por las ineficiencias y el ECR pudo documentarlas. Revisaron los procesos de logística, merchandising y elección de productos, con el fin de resolver aquellas ineficiencias que sucedían dentro de la cadena de abastecimiento, en el proceso de demandas, en el pésimo manejo de las promociones, que continúa siendo un problema a nivel mundial.
"En Estados Unidos el derroche de las prácticas ineficientes representaba U$S 30.000 millones o entre el 10 y el 11% del total de la facturación. Representaba el 40% en la cadena de abastecimiento, y el 60% en la de demanda. O sea, no se podía atacar un solo sector, sino a todos en conjunto, afirma Harris. Tras ponerse a trabajar, se dieron cuenta de que la eficiencia solamente no era suficiente para competir con el mercado, y que ya habían logrado cierto crecimiento en el sector, tanto en la demanda como en el suministro.
¿Cómo podemos, entender que ECR haya pasado de ser algo que nadie conocía en 1992 y que ahora, todos lo conozcan? Harris mencionó varios factores que influyeron:
"Realmente hay una serie de factores claves, sin dudas, en primer lugar, el profundo reconocimiento de nuestras fallas que nos permitió darnos cuenta de que en la práctica nos alejábamos de conocer a nuestros clientes; en segundo lugar abrirle las puertas a la competencia y en tercer lugar la adhesión de las empresas globales para quienes las prácticas universales aparecían como un modelo sumamente conveniente". El ECR brinda una serie de procesos comunes que afecta a distintas áreas de la cadena de abastecimiento; el punto de partida que permitió desarrollar un método para administrar las diferentes operaciones de negocios con un único idioma, evitando operaciones múltiples y diferentes métodos y normas que variaban de país a país". Lo que quedó claro, es que cuando los retailers hicimos foco solamente en los costos de los bienes, generamos desventajas competitivas. El ECR permitió un enfoque más equilibrado, basado en la comprensión de las necesidades de los consumidores".
Si nos detenemos en la definición de cadena de abastecimiento encontraremos el verdadero sentido de lo que significa el ECR: ‘un proceso de minorista a proveedor, de administración de flujo de información, de flujo de producto y de flujo de dinero entre organizaciones, generando mejores resultados de negocios, concentrándose en la exactitud, la confiabilidad y la capacidad de respuesta al ofrecer un valor al consumidor’.
Es por eso que cada uno de los elementos que componen el ECR deben estar íntimamente ligados y uno cobra sentido sólo en relación con el otro: El marketing de fidelización proveo una información fundamental en donde pudimos detectar las prioridades de nuestros consumidores y nos permitió ver a las categorías de un modo más estratégico. Las tarjetas de fidelización en definitiva tienen poco valor si no están integradas a las estrategias de marketing del canal y a los targets de consumidores de las empresas. A su vez la administración por categoría influye en el diseño del local y en las exhibiciones promocionales. Para diseñar un negocio, para que cobre vida a partir del ECR se debe implementar una buena política que refleje desde abajo esas cuestiones. Ese será el elemento que favorezca al crecimiento del proyecto que encaramos.
El ECR es un proceso de creación de capacidades, paso por paso.
Globalización - De cómo el modelo se integró rápidamente en América Latina.
En 6 años de existencia el ECR pasó a ser un elemento clave a nivel mundial. Gran parte de ese éxito tiene su raíz en el establecimiento de empresas globales tanto minoristas como fabricantes para quienes la unión y formación de estrategias, prácticas y enfoques se ha transformado en un instrumento óptimo para manejar sus negocios en cualquier lugar del planeta.
EE.UU. fue el precursor y Europa lo siguió en 1995. Mientras EE.UU. iniciaba sus proyectos de gestión de categorías, el modelo europeo comenzó con su análisis de la cadena de valor con un desafío adicional: había que superar las barreras culturales minoristas y los proveedores. Realizó pruebas iniciales con resultados bastante más significativos que los de EE.UU.
ECR amplió su campo de acción hacia América Latina, en Argentina, Brasil, México, Colombia y otros. Fue llamativo que de inmediato se dio una mayor integración entre demanda y suministro, con un enfoque más equilibrado que el norteamericano y el europeo que por varios años se concentró en el suministro y luego reconoció la necesidad de la demanda.
Las investigaciones realizadas en los Estados Unidos entre 1993 y 1994 mostraron que el total de beneficios (entendido esto como el total de los ahorros posibles a obtener por las partes) sería de U$S 30.000 millones al año. En la Argentina, la entidad Código ha tomado el proyecto ECR y a partir de la generación de un comité de dirección y un grupo de apoyo técnico ha realizado una identificación de los posibles beneficios a lograr, que rondarían en el 6,83% del total del mercado de consumo masivo representando unos 1800 millones de pesos.
Una Respuesta con Muchas Preguntas
Nos referimos concretamente al rol de intérprete de la demanda que, por primera vez, asume el retail expresa, orgánica y activamente a través de su programa ECR.
Y a su decisión expresa de "orientar el ciclo de abastecimiento y todos los procesos del negocio hacia los datos que el punto de venta arroja acerca del consumidor, para darles una lectura exacta".
Porque el ECR "no se limita al orden del ciclo sino a una amplia variedad de procesos (de optimización y eficiencia) que van desde la introducción de nuevos productos hasta el surtido y las promociones".
El ECR es un plan estratégico inclusivo que busca "el beneficio para cada uno de los componentes de la relación" fabricante-retail, y propone hacer foco en puntos que, ciertamente, mejoran la performance de estos socios.
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